Cómo crear valor en tiempos de incertidumbre

Vivimos en un momento de transformaciones tan profundas que muchas de las herramientas que las empresas han utilizado para planificar, crecer o competir están quedando obsoletas. La inteligencia artificial generativa está redefiniendo el valor del conocimiento y la creatividad; el cambio climático y la transición energética obliga a replantear la viabilidad de modelos de negocio basados en el consumo ilimitado de recursos; la polarización política y social erosiona la confianza en las instituciones y empresas, y la transformación digital acelera sin margen para que los sectores se adapten.

Las consecuencias ya son visibles y vemos modelos de negocio que se tambalean, métricas tradicionales que no reflejan el verdadero valor generado, y empresas atrapadas en un mercado donde la velocidad importa, pero la dirección es cada vez más difícil de definir. La inteligencia artificial generativa, por ejemplo, no es solo una tecnología nueva, sino que está transformando por completo nuestra manera de entender conceptos como el conocimiento, la creatividad y el valor. Es más, según Gartner, para 2026 el 90% del contenido digital será generado por IA.

En este contexto, no sirve insistir en aplicar fórmulas heredadas y las organizaciones necesitan desarrollar nuevas capacidades para navegar un entorno incierto. Desde nuestra experiencia acompañando a empresas en procesos de adaptación y transformación, vemos tres capacidades esenciales para crear valor sostenible: el sentido, la belleza y lo genuino.

En un entorno lleno de opciones e incertidumbre, lo que diferencia a una empresa no es la rapidez o la eficiencia, sino tener un propósito claro

Sentido, porque en un entorno lleno de opciones e incertidumbre, lo que diferencia a una empresa no es la rapidez o la eficiencia, sino tener un propósito claro. Es decir, saber qué hace, por qué lo hace y para quién. No basta con una misión genérica —como querer ser líderes del sector—, hace falta un propósito que funcione como estrella polar, capaz de orientar las decisiones cuando todo cambia. Hoy, cuando casi todo puede hacerse más rápido y a gran escala gracias a la tecnología, la verdadera ventaja está en la claridad y coherencia del propósito que guía cada paso.

La belleza, en el ámbito empresarial, no tiene que ver con la estética, sino con la capacidad de crear experiencias valiosas y memorables para las personas. Una empresa genera belleza cuando sus productos, servicios o relaciones no solo cumplen su función, sino que buscan la excelencia, conectan emocionalmente, generan recuerdos y fortalecen el vínculo con sus clientes. Esto es especialmente relevante en mercados saturados, donde las opciones son múltiples y la competencia feroz.

Lo genuino es el tercer elemento clave. La tecnología permite replicar productos, discursos o valores con apariencia de verdad, pero sin sustancia. Ante ello, la autenticidad funciona como referente para ayudar a mantener el rumbo en mercados cada vez más imprevisibles. Ser auténtico implica una coherencia real entre lo que una empresa dice y hace. No basta con proclamar valores o propósitos en una campaña de marketing si luego las acciones contradicen ese discurso. La autenticidad se construye  en cada decisión, en cada interacción con empleados, clientes o socios. Y ese recorrido es el que forja la confianza, un activo cada vez más valioso y difícil de conseguir en tiempos de desconfianza generalizada.

La tecnología permite replicar productos, discursos o valores con apariencia de verdad, pero sin sustancia

Pero más allá de estos principios, la situación actual también exige una nueva manera de colaborar. Los problemas complejos requieren integrar miradas humanistas, creativas y estratégicas en la toma de decisiones.

El objetivo no es quedarse en conceptos abstractos, sino convertir estas ideas en prácticas reales que guíen a las organizaciones. Porque el cambio profundo que vivimos hoy nos obliga a dejar atrás la ilusión de que todo puede controlarse o planificarse al detalle. Crear valor significa experimentar sin certezas, avanzar sin un mapa definitivo y convivir con la incertidumbre como parte natural del proceso.

Quizás la verdadera innovación no consista en encontrar la salida perfecta al laberinto, sino en aprender a moverse dentro de él con inteligencia, propósito y flexibilidad. En convertir ese entorno incierto en un terreno fértil para nuevas ideas, formas de crear y maneras de conectar con las personas.

Alberto Barreiro es director de Transformación en VML THE COCKTAIL

Tomado de Ethic.es